Оценка эффективности рекламы и методы исследования

Эффективность рекламы — это степень достижения цели, которая была поставлена перед рекламой. Главным направлением рекламной кампании считается увеличение прибыли.

Процесс изучения эффективности рекламы начинается гораздо раньше, чем реклама появится в масс-медиа, она также не заканчивается вообще в момент определения эффекта рекламы. Ответ на вопрос: «Чего мы добьемся благодаря рекламе?», это приводит к вопросу:» Что нам делать дальше?», поэтому этот процесс является непрерывным. Каждое рекламное сообщение может быть оценено с трех точек зрения:

привлекательность;
эффективность;
эффективность.

Привлекательность рекламы понимается как ее способность привлекать внимание адресата таким образом, чтобы он с интересом знакомился с ее содержанием. Эффективность рекламы это, напротив, соотношение финансовых выгод от выпуска рекламы к расходам, понесенным на рекламную деятельность. Эффективность рекламы достигается тогда, когда наибольшее количество потенциальных покупателей обращает на нее внимание, принимает аргументацию, запоминает ее, совершает под ее влиянием покупки, а затем испытывает от этого удовлетворение.

Исследование степени достижения объявления адресату

Изучая степень обращения средств рекламы к адресатам, можно выделить два его аспекта:

Охват — процентная доля людей из целевой аудитории, которые могут хотя бы раз связаться с конкретным средством рекламы. Охват этого типа обозначается символом 1+ или 2 + 3+, обозначается процентом людей, которые видели по меньшей мере 2-3 раза изученные рекламные ролики.
Частота — это количество раз в течение определенного периода времени, когда средний человек или домашнее хозяйство подвергается передаче.

Чем больше охват и частота, тем лучше эффективность рекламы.

Методы исследования эффективности рекламы

1. Метод журнала:

исследует эффективность телевизионной и радиореклам;
используется для определения количества отдельных программ;
вы выбираете определенное количество людей, представляющих целевую аудиторию рекламных действий, а затем снабжаете их журналами (Дата, Время) и просите перечислить включение/выключение приемников;
мы получаем информацию в то время, когда транслируемая рекламная программа принималась определенными аудиториями.

2. Метод случайных телефонных вопросов:

она состоит в том, чтобы позвонить случайным людям во время трансляции телевизионных программ и определить, сколько людей, отвечающих, смотрят или слушают определенные программы;
преимуществом метода является возможность быстрого получения информации;
недостатком является ограниченный доступ к респондентам.

3. Механические методы:

Аудиометрический метод-это установка к приемникам специального устройства, которое записывает каждое включение и выключение фотокамеры, изменение диапазона волн. Преимущество метода: объективность результатов, возможность сбора данных в течение длительного периода времени, относительно низкая стоимость. Недостатком является невозможность определить, действительно ли в то время, когда приемник был включен, пользователь слушал его.
Видоискатель — это исследование эффективности телевизионной рекламы. Принципы ее работы аналогичны аудиометрическому методу.
Телеметрия — самый современный вариант визометрического метода. Преимущество этого метода заключается в том, что данные ежедневно передаются на вычислительную станцию по телефонным линиям.

Процедуры исследования степени достижения рекламы в сознании получателей

Под этим мы подразумеваем m.in.:

Степень запоминания содержания рекламы
Сравнение степени воздействия отдельных элементов средства рекламы на аудиторию в зависимости от места жительства
Связывать ее с данными продуктами
Определение эмоционального отношения получателя
Методы исследования
Метод глаз-камеры — он состоит в том, чтобы собрать определенную случайно выбранную группу людей и транслировать им рекламу. Во время проекции наблюдаются движения глаз и элементы, на которые зрители сосредотачивают больше внимания
Изучение читабельности рекламного объявления — это метод, который предполагает проведение психологического анализа, направленного на выявление содержания и степени его усвоения получателем

Оценка потребителей-этот метод проводится следующими этапами:

выбор случайной группы потенциальных клиентов
презентация группе из нескольких избранных рекламных объявлений
оценка объявлений на основе оценки присяжных (как элементы рекламы, так и композиция в целом)
выбор лучшего мнения присяжных объявлений

Способ воспроизведения-это размещение рекламных объявлений в специально подготовленных журналах. Они доставляются выбранной группе людей, а затем через 24 часа, после прочтения, проводится собеседование с субъектами. Такое действие направлено на то, чтобы определить, какая реклама вызвала наибольший интерес. Этот метод может также применяться к телевизионной рекламе, то интервью проводится на второй день после трансляции рекламы.

Метод распознавания-это интервью с испытуемым, какие журналы он недавно читал и какие рекламные объявления запомнил. Затем мы разделяем аудиторию на три категории:

аудитории, которые только помните, что они видели объявление
аудитории, которые связывают рекламное объявление с названием продукта или компании
аудитории, которые прочитали объявления объявлений, и по крайней мере половина объявления запомнилась им

Этот метод не является точным измерением, однако он позволяет классифицировать данное объявление в одну из трех групп; с его помощью вы также можете сравнить читаемость нашего объявления с реклама конкурентов.

Анализатор программы — метод, который состоит в том, чтобы собрать случайно подобранную группу людей. Аудитория, в ходе исследования, имеет в своем распоряжении две кнопки, нажимает зеленую-если объявление (или его фрагмент) нравится, красную — если нет, в случае плеча предложения не нажимает ни одну.

Психогальванический метод — применяется, если требуется установить эмоциональное отношение к приему рекламы. Эти исследования аналогичны детектору лжи, к пальцам руки и предплечью испытуемого прикрепляются два цинковых электрода, Соединенных с аппаратом, который создает график эмоциональных импульсов. Форма диаграммы сообщает об интересе аудитории к отдельным элементам объявления.

Метод VOPAN Marketing Research-это анализ эффективности рекламы, основанный на изменении тона голоса. Специальный аппарат может различать высокий голос-соответствующий положительным чувствам, а низкий — соответствующий отрицательным. Достоинством метода является объективность, а недостатком-сложность точной идентификации состояния чувств испытуемого.

Метод проникновения оценки эффективности рекламы

Коэффициент проникновения — доля людей, которые идентифицируют данную рекламу
S = ps100
где:
S — эффективность рекламы,
P — уровень проникновения,
s — константа (20%)

Методы исследования влияния рекламы на изменение отношения аудитории к продукту и компании

Примерами методов являются:
1. Метод DAGMAR R. H. Colley-он основан на разделении потенциальных покупателей, когда дело доходит до их отношения к конкретному продукту:

Невежественные (они никогда не слышали о продукте)
Сознательные (они слышали о продукте, но не видят его ценности)
Понимающие (слышали о постановке и знают ее особенности)
Убежденные (они знают ценность продукта по сравнению с конкурирующими продуктами и намерены купить его в будущем)
Активные покупатели (совершили покупку товара, или сделали что-нибудь для этого)

В этой модели мы определяем, какой процент клиентов можно отнести к отдельной группе; чем больше число «убежденных» и «активных» людей, тем реклама эффективнее.

Автор метода Р. Х. колли писал: «потенциальный клиент должен знать (awareness) о существовании определенного бренда или компании. Он должен понимать (comprehension), что такое продукт и какие преимущества он предлагает. Он должен обмануть убеждение (conviction), чтобы купить. Наконец, он должен принять себя в действие-покупка (действие)”.

Преимущества: яркость, позволяет определить сегмент рынка, на который направляется предложение.

Недостатки: Высокая стоимость и трудоемкость.

2. Модель Маркова — это исследование лояльности к бренду. Лояльность к бренду означает такую ситуацию,когда покупатель покупает продукт определенного бренда в течение длительного периода времени, хотя некоторые маркетинговые факторы могут говорить о покупке конкурентного продукта. В нем предполагается, что на текущую покупку влияет только выбор, сделанный при предыдущей покупке. Вероятность p означает вероятность того, что вы снова приобретете продукт данной марки. Среднее время пребывания при данной марке определяется формулой: T=1/1–p сообщение тем эффективнее, чем T больше.

Преимуществом метода является небольшая степень сложности и простота его проведения.

3. Создание семантических профилей — суть этого метода заключается в том, что испытуемым представлено более десятка пар противоположных признаков, которые находятся на обоих концах шкалы (семиточечная шкала). При выборе характеристик используются три вида собственности:

оценщики, например: милый-уродливый
определяющие силу, например: сильный-слабый
определяющие степень активности, например: активный-пассивный

Семонтические профили также формируются путем объединения оценки характеристик бренда и их важности как факторов решений о покупке, принимаемых потребителями.

Преимущество: определение бренда на фоне конкурирующих брендов и идеального бренда.

4. Тест Audience Studies — группа потребителей выбрана случайным образом, вам предлагается выбрать 10 продуктов из группы, в которой находится исследование. Следующий этап-представить потребителям тестируемую рекламу вместе с десятью другими конкурентами. После просмотра данного объявления происходит повторный выбор продуктов и запись возможных изменений выбора. Способы изучения эффективности рекламы путем воздействия на объем продаж.

Оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании.